Sklepowe witryny przyciągają jak magnes i to nie tylko w czasie tak zwanych promocji oraz wyprzedaży. Tak naprawdę okazja jest zawsze. Trzeba ją tylko umiejętnie sprzedać. Dlaczego w sklepie tracimy głowę i zachowujemy się irracjonalnie, wkładając do koszyka zupełnie niepotrzebne nam produkty? Dlaczego z wypiekami na twarzy łapiemy kolejne rzeczy z karteczką „przecena”, ciesząc się jak myśliwy z upolowanej zwierzyny?
Od przeszło dwudziestu lat systematycznie prowadzone są badania dotyczące wywierania wpływu na ludzi. Doskonale opisał to w swojej bestsellerowej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” znakomity psycholog społeczny, prof. Robert Cialdini. Wiedza o tym, jak nas zmusić do robienia czegoś, na co nie mamy ochoty, a nawet nie pomyślelibyśmy, że chcemy to zrobić, i jak wzbudzić w nas te potrzeby, jest doprowadzona do perfekcji. – Oddziałuje się na nas zarówno na poziomie świadomym, jak i nieświadomym. Im bardziej rozumiemy te mechanizmy, tym większa istnieje szansa, że się im oprzemy. Aczkolwiek niektóre z nich są tak perfidne, że nawet jeśli je znamy, to i tak będziemy na nie reagować – mówi psycholog dr Elżbieta Zubrzycka.
Sprzedawcy doskonale znają nasze czułe punkty i bez skrupułów je wykorzystują. Prowadzone badania nie pozostawiają wątpliwości, że myślimy skojarzeniami. Firmy wydają ogromne pieniądze na rozwijanie udoskonalenia technik manipulacyjnych i trików, które mają doprowadzić do tego, żeby nabywca w nieświadomy sposób skojarzył pewne rzeczy. – Jeśli na przykład w sklepie z winami słyszymy francuską muzykę, to prawdopodobieństwo, że kupimy właśnie francuskie wino jest bardzo duże. Jeżeli zostaniemy zapytani, czy jesteśmy odważni, to chętnie spróbujemy nowego produktu – przekonuje dr Zubrzycka.
Znane, ale wciąż skuteczne triki
Bardzo popularna w ostatnich latach strategia to downsizing, czyli zmniejszenie objętości produktów przy zachowaniu dotychczasowej ceny. Trik ten stosuje się od dawna i mądrze wykorzystywany może przynosić duże korzyści. Nowe, ładniejsze i większe wydawałoby się opakowanie zawiera mniej produktu. Przykład takiej strategii można zaobserwować na każdej półce sklepowej. Trzeba też zwrócić uwagę na inne pułapki, które przygotowali dla nas handlowcy. – Obecnie w sklepach często coś się gotuje, piecze. To oczywiście związane jest z zapachami i wywołuje w nas potrzebę posiadania tego produktu, choć wcześniej zupełnie nie planowaliśmy takiego zakupu. Jednak pod wpływem bodźców zapachowych stało się to dla nas najważniejsze – mówi Elżbieta Zubrzycka.
Skojarzenia mogą być bardzo dalekie, ale jednak na nas wpływają. Jeśli zostanie pokazane nam zdjęcie biegacza wygrywającego zawody czy kajakarza, który pierwszy przekroczył linię mety, sami będziemy nastawieni na sukces bardziej, niż gdybyśmy tego nie zobaczyli. Innymi słowy zachęta słowna do robienia zakupów nie jest konieczna, czasami może przynieść wręcz odwrotny skutek. – Zwróćmy też uwagę, jak działa na nas hasło „przecena”. Ile pieniędzy wydajemy, kupując niepotrzebne rzeczy. Gdyby podsumować te wydatki, prawdopodobnie nie uwierzylibyśmy, że mamy taką lekką rękę – przekonuje Elżbieta Zubrzycka.
Oczywiście istnieją sprytne metody manipulacji werbalnej. Bardzo dobrze działają na nas zdania przyzwalające na robienie zakupów w stylu: „tyle się napracowałeś, zasługujesz na to, żeby sobie coś kupić”; „raz się żyje, kup sobie ten samochód, jedź na Majorkę”. W ten sposób często rodzi się w nas przyzwolenie na nieplanowane wcześniej wydatki i sami się rozgrzeszamy.
Niedostępne bardziej pożądane
Kolejną popularną techniką manipulacyjną jest informacja o ograniczonej dostępności danego produktu. Komunikaty typu: „ostatnia sztuka”, „za trzy dni koniec promocji”, znacznie przyspieszają naszą decyzję o kupnie. I o to właśnie chodzi. Warto mieć świadomość, że tak naprawdę nie ma okazji. Trzeba sprowokować klienta i wywołać w nim uczucie pożądania danej rzeczy oraz wyrobić w nim przekonanie, że jest mu ona niezbędna do życia. – Bądźmy bardziej uważni na to, co kupujemy, bo to są nasze pieniądze, które możemy wydać lepiej. Pamiętajmy, że są wysokiej klasy specjaliści, którzy sprytnie je od nas wyciągają – radzi dr Zubrzycka.
Trzeba też znać kilka reguł, które doskonale sprawdzają się w sytuacjach zakupowych. Pierwsza z nich to reguła wzajemności. Wszelkiego rodzaju degustacje, częstowanie produktami to nic innego, jak oczekiwanie wdzięczności. Jeśli zostałem poczęstowany czymś w sklepie, szansa, że kupię ten towar automatycznie rośnie. – Polubienie to następna niesłychanie ważna reguła. Zwykle na szkoleniach uczy się sprzedawców, że powinni robić wszystko, aby kupujący go polubił. Tymczasem, jak pokazują badania, to my mamy się czuć lubiani przez sprzedawcę – mówi dr Zubrzycka.
Ważne są komplementy, na przykład: „ślicznie pani w tym kolorze, bardzo zgrabnie wygląda pani w tych spodniach” itp. Równie ważna jest reguła podobieństwa: „też wybrałabym ten sweter, mam taki w szafie, jest nie do zdarcia”. I już czujemy się lubiani. – W ten sposób jesteśmy skłoni zrobić dla tej osoby więcej. Ta reguła nie dotyczy tylko zakupów, ale funkcjonuje w wielu obszarach życia – przekonuje psycholog.
Uwaga na autorytety
Okazuje się, że pod wpływem autorytetu człowiek jest w stanie nie tylko zaprzestać myśleć, ale nawet złamać swoje reguły etyczne. Pewna grupa ludzi nie ma umiejętności wewnętrznego osądu, czy dana rzecz jest warta uwagi lub też nie. Muszą nieustanie powoływać się na autorytety. – Często też myślimy, że osoby mówiące dobitnym tonem mają coś mądrego do powiedzenia. Nic bardziej mylnego. Zawsze sprawdzajmy informacje, nie rozleniwiajmy swojego umysłu. Autorytet też może się mylić – dodaje dr Zubrzycka.
Lubimy mieć to, co inni
Jak pisze w swojej najnowszej książce wspomniany wcześniej prof. Cialdini, bardzo często kierujemy się wyborami czy zachowaniem innych osób. W wielu przypadkach jest to silniejsze od argumentów ekonomicznych. – Uważnie przyglądamy się sąsiadom, współpracownikom, celebrytom. Co też oni posiadają, w co się ubierają? My też tak chcemy – twierdzi Zubrzycka. W dużym stopniu wiąże się to z opisaną przez amerykańskiego psychologa zasadą jedności. Czując wspólnotę z jakąś grupą, dużo łatwiej na nas wpływać. Jesteśmy gotowi do współpracy, do akceptacji, do zaufania i do kupowania. Bo też muszę mieć to, co moja „wspólnota”. – Pamiętać trzeba jednak o tym, że wtedy często rozmywają się nam granice między ja a my. I w pewnym momencie nie potrafimy już odróżnić, co tak naprawdę jest moje, tracimy indywidualność na rzecz grupy – podsumowuje dr Elżbieta Zubrzycka.
Iwona Demska
„Pielgrzym” 2017, nr 3 (709), s. 22-23
