Reklama dawno już przestała być jedynie „dźwignią handlu”. Wdarła się przemocą do naszej kultury narzucając odbiorcom styl życia i kształtując ich system wartości. W społeczeństwie konsumpcyjnym największą wartością jest ludzkie ciało otaczane swoistym kultem. Wykorzystują to liczne branże, bo trudno o lepszego klienta niż człowiek, któremu wmówi się fizyczne niedoskonałości. W dążeniu do ideału gotów jest wydać krocie.
Świat reklamy nie zna kompromisu. Słowo i obraz, którymi się posługuje, przekazują prosty komunikat: trzeba być wiecznie młodym, pięknym i bogatym. A kryteria są ostre. Wyznaczają je modelki na billboardach ze śnieżnobiałym uśmiechem na ustach, śniadą skórą, o idealnych kształtach wyrzeźbionych jeśli nie za pomocą skalpela, to przynajmniej Photoshopa. Wszystko, co nie mieści się w tym kanonie, wymaga bezzwłocznego podjęcia działań naprawczych. I tu otwierają się nieograniczone wprost możliwości dla reklamy, która ma wzbudzić w odbiorcy potrzebę i wskazać sposób jej zaspokojenia.
Ciało doskonałe
Wiosną i latem atakują nas reklamy w mediach proponujące cudowne sposoby na przygotowanie ciała do założenia lekkiego odzienia eksponującego walory nieskazitelnej figury. W przygotowanych z ogromnym rozmachem kampaniach reklamowych producenci preparatów upiększających i modelujących sylwetkę prześcigają się w obietnicach. Gwarantują, że stosując polecany środek wkrótce wciśniemy się w ciuchy sprzed lat, zwalczymy celulitis w ciągu miesiąca, uzyskamy naturalną opaleniznę bez potrzeby ekspozycji ciała na słońcu, nasze włosy będą lśniły, paznokcie przestaną się łamać, skóra będzie gładka i bardziej napięta, zęby bielsze, rzęsy „wydłużone aż do nieba”.
Krytyczne nastawienie ludzi do własnego ciała wykorzystują liczne branże. Wmawiając niedoskonałości, skutecznie odchudzają ich portfele. A klientela to ogromna. W końcu, kto by nie chciał skupić na sobie uwagi plażowiczów stając się obiektem westchnień płci przeciwnej i powszechnej zazdrości.
Lato wymaga od nas idealnego ciała. Sezonowe zainteresowanie produktami, które – poprawiając wszelkie mankamenty – mają nam dodać pewności siebie, wyzwolić z kompleksów, wreszcie zapewnić udany wypoczynek podczas urlopu, widać właśnie w sklepach chemicznych, zielarskich i aptekach. Często klienci, oczarowani reklamami, oczekują błyskawicznego efektu. Jednak po kilku dniach zmagań z tkanką tłuszczową są zawiedzeni, bo rezultatu nie widać. Kupują zatem i wypróbowują kolejny produkt, potem następny i tak dalej. Jedyny ślad po walce z nadwagą to szuflada pełna niezużytych do końca specyfików, pustka w portfelu, psychiczny dołek i zniechęcenie do podejmowania dalszych prób powrotu do figury nastolatki. Czasem chwilową poprawę nastroju przynosi skorzystanie z bankowego debetu, by zafundować sobie wizytę u fryzjera czy zakup nowego ciucha, niestety, ciągle w tym samym rozmiarze.
Dla zdrowia i urody
– Nawet najdroższe środki poprawiające wygląd i kondycję naszego ciała nie dadzą rezultatu, jeśli będą nieumiejętnie stosowane – tłumaczy magister farmacji Małgorzata Myszukiewicz. – Korzystając z preparatów wspomagających odchudzanie należy pamiętać, że samo ich przyjmowanie nie gwarantuje jeszcze utraty masy ciała. Stosowanie tego typu suplementów diety należy połączyć ze zmianą złych nawyków żywieniowych i stylu życia. Konieczne jest włączenie do codziennego menu warzyw i owoców, a także przynajmniej minimalna porcja ruchu każdego dnia. W indywidualnych przypadkach, warto zasięgnąć porady dietetyka.
Podejmując trud związany ze zrzuceniem zbędnych kilogramów, warto robić to z głową. Przede wszystkim potrzebna jest konsekwencja. Stosowana często przez kobiety zasada odchudzania się zawsze „od poniedziałku” lub „od pierwszego” nie jest najlepszym rozwiązaniem.
– Dla zdrowia i urody należy pamiętać o zachowaniu stałej pory posiłków – radzi M. Myszukiewicz. – Warto też przestrzegać starej sprawdzonej zasady, którą stosowały już nasze babcie, by wstawać od stołu nienasyconym. Okazuje się, że ma to naukowe uzasadnienie. Musi bowiem minąć 15-20 minut zanim impuls z informacją o zaspokojeniu głodu dotrze do mózgu.
Latem również gabinety kosmetyczne przeżywają prawdziwe oblężenie. I, co ciekawe, przestały być azylem kobiet. W większości z nich, szczególnie o tej porze roku, ok. 10 proc. klientów stanowią panowie. Trudno się temu dziwić. Nie od dziś przecież wiadomo, że mężczyzna zadbany kojarzy się z sukcesem zawodowym i towarzyskim, a i na plaży z pewnością zwróci na siebie uwagę.
Współczesne reklamy z ludzkiego ciała uczyniły towar. Tym większego dostarcza on zysku, im więcej niedoskonałości uda się w nim znaleźć.
Jak przyznają specjaliści, reklamy często kreują produkty za pomocą fałszywych obietnic. Cóż z tego, skoro obiecują szczęście. Zakup produktu, którego potrzebę posiadania odczuwamy, daje chwilowe poczucie szczęścia, szczególnie, kiedy wiążemy z nim określone nadzieje. A któż nie chce być szczęśliwy…
Anna Gniewkowska-Gracz
„Pielgrzym” 2009, nr 14 (512), s. 12-13
